Auf den Spuren von Netflix und Co.: Future Demand hilft Besucher*innen zurückzugewinnen

24. Oktober 2022 | Ein Beitrag von Hannes Tronsberg, future demand GmbH

Haben Theater und Oper ein Relevanzproblem?

Viele Kulturinstitutionen haben sich den Neustart nach langwierigen Corona-Einschränkungen wohl deutlich anders vorgestellt. Veranstaltungen sind zurück in Hülle und Fülle, doch das Publikum bleibt vielerorts verhalten. Besucher*innen kommen nicht in gewohntem Ausmaß zurück in die Theater und Konzerthäuser. Es zeigt sich eine deutlich geringere Auslastung als vor dem Ausbruch der Pandemie.

Das Problem kann dabei aus vielen verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Fest steht, dass das Angebot an Veranstaltungen aktuell rund doppelt so hoch ist, wie 2019. Dem gegenüber steht allerdings nur eine etwa 10-prozentige Steigerung der Nachfrage. Das führt zu deutlich niedrigeren Auslastungen in allen Bereichen der Branche. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Zeit von Besucher*innen ist, zusätzlich getrieben durch Hochzeiten, Restaurantbesuche, Streamingangebote und vieles mehr, höher denn je. Theater, Orchester und Konzerthäuser müssen ihre Kommunikation entsprechend anpassen, um Besucher*innen für einen Ticketkauf motivieren zu können und weiterhin relevant zu bleiben.

Bei der näheren Betrachtung stellt sich heraus, dass Kulturinstitutionen noch zu wenig über Interessen und Leidenschaften ihrer Besucher*innen wissen und oft keinen Aufschluss über die eigentliche Motivation hinter einem Besuch haben. Damit gerät man schnell ins Hintertreffen im Kampf um die Aufmerksamkeit. Mitverantwortlich sind in diesem Zusammenhang schlicht und einfach auch die fehlenden Ressourcen und Möglichkeiten, die Theater und Opernhäuser gegenüber Giganten wie Netflix & Co. zur Verfügung stehen. Future Demand ist angetreten, um dies zu ändern und Kulturinstitutionen dieselben Chancen zu geben, ihr Zielpublikum zu erreichen, auch ohne große Marketingteams oder Agenturen im Hintergrund.

Leidenschaft neu entfachen – mithilfe von KI-gestützten Kampagnen

Data Sources Illustration | © future demand GmbH

Für eine erfolgreiche Ansprache ist es unerlässlich, das WARUM hinter einem Veranstaltungsbesuch zu verstehen. Nur wer die individuelle Leidenschaft von Besucher*innen kennt und adressiert, kann darauf hoffen, dass die Entscheidung im Unterhaltungs-Jungle zugunsten des Theaters oder des Opernhauses ausfällt. Dies manuell abzuleisten, ist viel zu aufwendig. Future Demand bietet deshalb eine eigens entwickelte Software, die sich am Beispiel von Netflix orientiert.

Mithilfe von Future Demand lassen sich zielgerichtete und hochautomatisierte Online-Marketing-Kampagnen für Veranstaltungen in wenigen Minuten erstellen. Die Software unterstützt dabei in allen Bereichen: Zielgruppenvorschläge, Budgetempfehlungen und vorgegebene Schlagworte für eine relevante Marketingbotschaft. Sobald die Anzeigen finalisiert sind, werden sie automatisch auf den richtigen Kanälen ausgespielt (Facebook, Instagram, Google, Spotify, etc.) und laufend optimiert. Dabei behält die Kulturinstitution immer die volle Hoheit über Botschaft und Kampagne.

Das Geheimnis von Future Demand beruht auf der eigens entwickelten Taste Cluster Technologie. Dabei werden Veranstaltungen automatisiert mit bis zu über 1.000 Merkmalen (beispielsweise Popularität der Künstler*innen, Konkurrenzveranstaltungen, ÖPNV-Anbindung, etc.) beschrieben und mit dem Besuchsverhalten abgeglichen. Kund*innengruppen mit ähnlichem Interesse werden anschließend in Taste Clustern zusammengefasst. Die Kombination aus Daten von rund 100 externen Quellen wie z. B. Wikipedia, Spotify, Google Trends und vielen weiteren spartenspezifischen Datenbanken (z. B. IMSLP) sowie den Ticketingdaten der Kulturinstitution ermöglicht mit Machine Learning Muster im Kaufverhalten zu erkennen, die für den Mensch manuell nicht identifizierbar sind. Ein Taste Cluster kann insbesondere an aufstrebenden, jungen Künstler*innen und unbekannten Werken interessiert sein, ein anderes an Symphonik, aber nicht, wenn parallel eine Opernpremiere eines Regiestars stattfindet. Ein anderes Taste Cluster wiederum ist insbesondere an der Atmosphäre der Veranstaltungsstätte und offenen Bars und Restaurants nach dem Konzert im direkten Umfeld interessiert. Der Fokus auf das Interesse der Besucher*innen ermöglicht dieses Verständnis der Besuchsmotivation und neben automatisierten Online-Marketing- und E-Mail-Kampagnen auch eine personalisierte Kommunikation an verschiedensten Touch Points mit den Kund*innen.

Kulturinstitutionen berichten von überzeugenden Ergebnissen

Taste Cluster (Beispiel) | © future demand GmbH

Durch einen hohen Grad an Automatisierung können Kampagnen über die Future Demand Plattform in weniger als 15 Minuten erstellt werden. Dies entspricht einer Zeitersparnis von über 90 % gegenüber dem herkömmlichen Vorgehen bei Performance-Marketing-Kampagnen. Der Fokus auf Interesse anstatt soziodemografischer Merkmale beim Targeting führt darüber hinaus zu einer deutlich höheren Effizienz der Kampagnen. Über Kund*innen aus verschiedenen Segmenten hinweg liegt der Return on Ad Spend bei Future Demand Kampagnen durchschnittlich 200-300 % über gängigen Branchenwerten.

So setzte ein deutsches Mehrspartenhaus im zweiten Quartal 2022 Future Demand für die Steigerung der Verkäufe für rund zehn Vorstellungen ein und konnte die Auslastung dieser im Schnitt um über 15 % steigern. Ein Klassikfestival erzielte sechsstellige Mehrumsätze für ausgewählte Konzerte, ein Open-Air-Konzert mit Weltstars realisierte einen Return on Ad Spend von über 10:1 … Allen ist gemein, die Ansprache von Besucher*innen auf Basis von Interesse, verknüpft mit der jeweils individuell passenden Botschaft belebt die Nachfrage und steigert Auslastung und Umsätze gleichermaßen.

Future Demand gibt Kulturinstitutionen eine nutzerfreundliche und gleichzeitig leistungsstarke Lösung an die Hand, um der Herausforderung ausbleibender Nachfrage mit innovativer Technologie entgegenzutreten. Kunden wie die Wiener Staatsoper, das Theater Bonn, Deutsche Klassik oder das Lucerne Festival bis hin zu Bundesligavereinen oder Festivals wie jazzopen vertrauen auf die Software und konnten bisher hervorragende Ergebnisse erzielen.

Ein Beitrag von
Hannes Tronsberg
future demand GmbH
Founder & CEO